小沈阳营销悬念

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　　“王牌搭档”后谁来接班

　　2005年，小沈阳还只是一名歌舞厅跑场的普通二人转演员。当时他不但崇拜后来成了他师父的赵本山，而且还羡慕死了“非著名相声演员”郭德纲。

　　凭着《我要上春晚》和《论中国相声50年之现状》两个段子，郭德纲和他的德云社在这一年一炮走红。尤其是他以草根的立场，对春晚操作的积弊极尽讽刺之能事，不但赢得“钢丝”成群，而且迅速把自己推到了“事件”中心：如果《我要上春晚》真的上了春晚，那会是个什么状况？春晚到底该不该接纳郭德纲？在郭德纲一会儿“坚决不上春晚”，一会儿又说“可能和赵本山合作上春晚”的是是非非中，舆论更是将其树立为春晚江湖外的“梁山好汉”，为他是“反抗到底”还是“接受招安”而争吵不休……

　　而今，“三起三落”的小沈阳和他的《我要当明星》，何尝不是郭德纲和其《我要上春晚》的另一翻版？但小沈阳又不同于郭德纲。郭德纲白手起家，完全靠单打独斗和标新立异自立门户。而小沈阳的背后站着师父赵本山；赵本山的背后站着庞大的“本山团队”，站着和他关系已“铁”了十多年的春晚舞台。这种背景和资源的差异注定郭德纲与春晚的故事只是一时的“上位”策略，无法永远讲下去，以致后来郭德纲自己都承认他和春晚其实并无实际接触，也无任何恩怨。而小沈阳和春晚的故事，这才仅仅是个开始。

　　2008年春晚虽然小沈阳没有上，但他的师父赵本山还是在台上。赵本山和宋丹丹合作的《火炬手》以幽默诙谐的话语，描绘出北京奥运会在中国普通民众心目中的重要位置。尽管这并非赵本山一开始送审的节目，完全是一道“命题作文”，演得也很吃力，宋丹丹在排练现场，几次不堪压力放声大哭。但最终，该小品还是与冯巩、王宝强表演的《公交协奏曲》同获“2008我最喜爱的春晚节目”一等奖，这是赵本山在春晚舞台上的“十连冠”，其中国“小品王”的地位变得更加无可撼动。

　　出人意料的是，这个奖项捧到手还没有捂热，宋丹丹就喊着不“玩”了。2008年3月，在一个电视剧的杀青会上，她公开宣布自己将退出春晚。“没法超越自己，每年年关都感觉过鬼门关一样。那年赵本山的包落在台下了，没拿道具上去，我们在台上简直都快晕过去了。那种感觉想起来就后怕，你知道那是直播啊，几亿人在看哪。”

　　此时的小沈阳，还沉浸在“为什么呢”的兴奋当中，根本没想到宋丹丹不上春晚与自己有什么关系。但在小沈阳背后的商业团队或者说本山大叔的军师们看来，这恰恰是小沈阳事件营销的最佳契机和最大悬念：2009，赵本山拿什么上春晚？

　　最佳人选浮出水面

　　从1990年的《相亲》开始，除了1994年，赵本山年年都是春晚舞台的“重头戏”。在许多人看来，赵本山与春晚，早已是“同一根绳上的蚂蚱”———谁离开谁，都将是一次影响力的“自残”。而且，正急于向影视和商业进军的赵本山，无疑更离不开央视的强势帮扶。所以，2008年元宵晚会上，当赵本山一边喊累，一边表示退不退出“还得问观众”时，有媒体就评论：他这哪是想退，分明是在变相“恋槽”。

　　然而，2008年3月20日下午，在京召开的《乡村爱情2》专家研讨会上，赵本山却一反常态地宣布：“丹丹早就不想上春晚了，今年是我请她。我也曾多次考虑过不上春晚，明年基本确定不干了，因为太累神。我们不上春晚不是什么惊天地的大事，毕竟不是犯法啊。”他表示要把全部的精力投入到《乡村爱情3》的创作当中。3月21日，赵本山还特意通过《辽沈晚报》公开发表关于退出春晚原因的声明，称：“对于春晚，我希望不要等到大家烦我的时候再走，而且也应该让路给新人。现在的我还有很多事要做，不上春晚了，也可以在家里看春晚。”

　　此语一出，舆论哗然。关于“山丹丹组合共炒春晚鱿鱼”的新闻顿时占领了各大报章，并继而成为街头巷尾的热门话题。各种猜测和讨论此起彼伏：赵本山是真累了，还是没找到宋丹丹之外的良好搭档？赵本山与宋丹丹缺席的春晚小品舞台，谁来挑大梁？徒弟小沈阳能接过师父的重担，登上2009年春晚舞台吗？

　　聚光灯再次转到了小沈阳身上。

　　小沈阳似乎成熟多了。对曾被春晚三番五次地“涮”，他不但没了怨言，反而表示还想上春晚，“春晚节目的选拔包括太多环节，我的节目没上也没啥，多经历点事儿是好事。明年如果央视邀请我，我还想上春晚，并且尽量保持我自己的风格。”

　　想归想，但能吗？

　　赵本山对此保持了沉默，但与其关系甚佳的宁静来沈阳“发言”了。“他们（山丹丹）即使退出（春晚）也没人会替代他们，就算新的演员会出来，但他们的位置也在那，就像小品会有宋丹丹但绝不会有‘宁静静’。”宁静一边给“山丹丹”戴帽子，一边表示她太看好小沈阳了：“那次我们在一桌吃饭，小沈阳外表很普通，大家也就没在意，但等他上台看到他精彩的演出时，我们都傻了，他是一个为舞台而生的人。”宁静还特意模仿起小沈阳的经典台词“这是为什么呢”，让在场的记者无不哄堂大笑。

　　这边是著名演员宁静的“植入广告”，那边还有奥运冠军张宁的“口碑传播”。

　　羽毛球名将张宁系小沈阳和赵本山的辽宁老乡。据张宁透露，因为伤病，她在奥运会前夕对自己的状态产生了怀疑。为缓解其精神上的压力，于洋向她推荐了小沈阳的视频。看过后，她觉得自己的压力一下子就没了———小沈阳成了她低谷时的精神食粮，帮助她再夺奥运冠军！在张宁的带动下，小沈阳还成了中国羽毛球队内部的“偶像”，杜婧在晚会上模仿小沈阳，逗得冠军们前仰后合。奥运会后，张宁与小沈阳在辽宁电视台的节目中不期而遇，成了朋友，还互称为对方的“粉丝”。“我还寻思着，能把奥运冠军逗乐，也算为奥运做贡献呗，是不？”这是小沈阳2009年春晚成名后在博客里对那段往事的调侃。不管小沈阳是否真有成就奥运冠军之“功效”，但对于当时还在春晚门外徘徊的他，这无疑是一张最好的“口碑名片”。

　　在诸多“名人效应”的带动下，小沈阳2009年接替赵本山上春晚的呼声越来越高，尤其在网络上和小沈阳的粉丝圈里。有人甚至开始猜想小沈阳踏上2009年春晚后会怎样一把火烧红大中国。

　　小沈阳要“上”的呼声越高，赵本山这边要“下”的态度似乎越坚。

　　顺水推舟

　　《乡村爱情》里“谢大脚”的扮演者、赵本山的姨妹于月仙也随后向媒体爆料：“有一次我那外甥女问我姐夫是他们重要还是小品重要，姐夫说‘当然你们重要了’，外甥女就说‘既然我们重要，为什么你每年都要演小品却不陪我们过年’，当时说得姐夫哑口无言，也挺让人心酸的。他退出可能也有孩子的因素吧。”

　　2008年10月，宋丹丹也再次撂下狠话，称真的不上春晚了，除非把她“刑事拘留”。

　　到这个份上，那些对“山丹丹”心存幻想的人不得不死心了。舆论热潮慢慢退去。

　　然而，当观众真的考虑去迎接一个没有赵本山的春晚时，赵本山按捺不住了。2008年11月，他公开向媒体“喊冤”———谁说我不上春晚了！“演员是观众的，上不上春晚得由观众说了算，观众需要你，喜欢你，一定要珍惜！等观众不需要你的时候，想上都难了！”赵本山甚至还把春晚比作“战场”：“我觉得上不上春晚就像当兵的军人一样。打仗了，要你上前线了，你不上，那就是逃兵！”

　　对于此前被炒得沸沸扬扬的“退出”，他则一语带过：“都是瞎说。年初时可能因为当时心情比较焦躁，也有些累，所以说给新人一些机会，大家就误以为我不上春晚了！”“每年我都冲着春晚休息室的灯起誓来年我再也不来了，我每年都起誓，但每年都来。”

　　好一个“瞎说”！为什么“瞎说”了大半年时间，你不辩解，这个时间偏偏站出来了？

　　不过，这样的回答无疑已“老实诚了”———“给新人一些机会”呀！在后来做客《杨澜访谈录》时，赵本山甚至坦言上春晚也有私心，这私心不是为了自己的名利而是为了身边的一群徒弟。

　　这样的回答也宣告了小沈阳2009年春晚事件营销已成功地打完了前期的舆论埋伏战———以静制动，抑师扬徒，借师父的事件之火，炒熟徒弟的品牌之豆。

　　《孙子兵法》曰：“故善战者，求之于势。”这是战争的境界，也是事件营销的境界。事件营销的本质，就是一场场舆论或者新闻战争。当年为了上春晚扛了一箱茅台酒去北京的赵本山，无疑最明白借力和造势，对一个想杀进春晚舞台的新生演员意味着什么。

　　这一点，连一“骂”成名的郭德纲都不得不喊“佩服”。有记者问及他与小沈阳的身价时，他一边巧妙地回答：“反正在我心目中现在排第一的就是二人转演员，其次是舞蹈演员，第四位才是相声演员呢，我们不是同行，没法比，煎饼和烙饼怎么比较？”一边故作感慨：“在东北，二人转演员一上台就先感谢赵本山，不像我，全中国相声演员一上台就先骂郭德纲，同样是做人，我差得远啊！”时光若倒回去数年，郭德纲还根本不知道小沈阳是谁呢。

　　不过，在赵本山的谋划里，这还仅仅是小沈阳风暴的“预告”。接下来，他要披挂上阵，亲自带徒弟打一场主动爆破战，直到把这个贴着“小沈阳”标签的“人气火箭”送上央视春晚的发射台，并继而推上高高的太空。