宜家产品取名有讲究

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　　我打开穆斯肯，取了一件衣服穿上，在卡纳佩前照了照。随手关掉奥思迪，我就出门了。”如果这么说话，是不是挺装的？

　　正常人会这样说：“我打开衣橱，取了一件衣服穿上，在镜子前照了照。随手关掉壁灯，我就出门了。”

　　这些日常用品之所以都有着稀奇古怪的名字，是因为它们都是宜家的。

　　单拿餐巾纸来说，宜家还有叫奥瑟、范塔思、隆瓦瑞、毛塔、拉格里、弗拉希的餐巾纸。为什么在宜家连餐巾纸都有名字，而且名字都很奇怪呢？

　　据说宜家的创始人英格瓦·坎普拉德有诵读困难症，他觉得给家具确定编号不如给它们起名字好记。于是宜家的产品，除了按设计师命名的以外，都按照一个命名体系、用斯堪迪纳维亚语中的词汇来命名。然后为了保持这些名字的瑞典风味，在世界各地的店里都按照读音来翻译这些名字。

　　比如，书架都是男孩的名字或职业名称，椅子都是男性的名字，窗帘是女性的名字，厨房用品是语法词汇，儿童用品是哺乳动物、鸟类的名字，床上用品是花、植物，餐桌和椅子是芬兰地名。

　　据说宜家专门有一个小组负责给家具起名字。2010年，该公司已经有9500种商品，每年还会新增3000种，所以这个小组要很小心，不要把名字弄重了，还要检查一下在其他语言中是否有不好的意思。比如在中国，餐巾纸叫弗拉希好像就不太合适。

　　如今给公司或产品取名是一件令人头疼的事。一位正在创业的朋友说，如今互联网公司太多，水果、坚果的名字几乎都已经被用完了。

　　汽车大多用动物命名，如捷豹、路虎、雨燕。保时捷有款车叫卡宴（Cayenne），首字母大写时它的意思是卡宴，法属圭亚那的首府，又译作开云；首字母不大写时它的意思是红辣椒。2015年9月初，宾利公布了旗下首款SUV的中文官方名称：添越。有车评人说这个名字太low，“不知道谁起的。将来别添堵就行。”

　　全球最大啤酒厂商百威英博啤酒与全球第二大啤酒制造商南非米勒公司（SABMiller）达成了上千亿美元收购协议。之后还有一个并非微不足道的问题：新公司叫什么？

　　那么多人在创业，有一帮人也发现了一个商机：开起名公司。

　　有一家取名公司叫“100只猴子”，号称“擅长想出煽动性的、有人情味的产品和公司名称”。这个名字的来历是那个著名的思想实验：让100只猴子打字，最终它们能写出一部莎士比亚悲剧（或者想出一个名字）。

　　取名公司的要价看上去高得惊人。《纽约时报》说，公司一般要付3000到75000美元。制药公司给一种药起名字可能要花200多万美元，因为药物的名字尤其不能跟其他药物混淆，不然病人吃错了会死人的。美国药监局会做手写测试，看药剂师会不会把药方上写的药物弄混。NameLab公司给英菲尼迪想了两个字母，挣了75000美元———他们建议英菲尼迪用q和j命名它们的车型，一个叫J30，一个叫Q45。

　　取名公司之所以要价高，是因为他们会做许多研究，了解产品的特点，会向语言学家咨询，每一个项目会给出多达6500个备选。大的取名公司每年接40到50个项目，小的接15到20个。当然，每个项目只有一个名字会被选用，余下的也不会被浪费，分类存储，可以再利用。

　　《纽约客》2011年的一篇文章报道了一家起名公司，黑莓、英特尔的奔腾（Pentium）、苹果的Powerbook都是这家叫Lexicon的公司给取的。语言学家说，字母b的读音是所有语言中最可靠的之一，不管你是在波兰、巴黎还是纽约。据此命名公司建议BlackBerry中的字母b都大写。

　　文章说，并不是所有成功的品牌名称都是专业人士给取的。Google改自googol一词。可口可乐是该公司的一位会计取的。但这样的偶得已经越来越罕见了。1980年，美国只有不到1万个高科技商标。现在有300多万个。

　　在工业革命时期，公司用所有者家族的名字来激发消费者的信心：Singer家族造缝纫机，富勒造刷子，胡佛造吸尘器。

　　“二战”后，同类商品大爆发时，相互竞争的公司越来越需要有想象力的名称。1957年，汽车公司老板福特曾经邀请诗人玛丽安·摩尔给他的汽车取名字。摩尔列了一些很不商业化的名字，都没有被采纳，最后用了福特的儿子Edsel的名字命名一款汽车，结果销量惨淡。

　　到上个世纪80年代初出现了专业的起名公司。

　　取名专家认为，成功的名称有一些共同之处。首先，要简短。其次，辅音-元音-辅音的模式，如Lipitor、Amazon，最容易读，因为婴儿最先学到的就是这种字母组合。读音是否好听也很重要。

　　不是所有人都相信品牌名称的力量。

　　哥伦比亚商学院教授贝恩德·施密特指出，当一种商品上市时，它的名字只是几百亿推广活动的一部分。“亚马逊如果叫尼罗会不会一样成功？我猜会，因为名称只是一个品牌的起点。最重要的是品牌策略、分销渠道。”

　　《纽约客》那篇文章的作者不同意贝恩德的观点：“很难想象《了不起的盖茨比》如果按菲茨杰拉德的本意叫《特立马乔在西卵》会一样成功，或者《傲慢与偏见》叫《第一印象》能一样享有盛名。”