tongzhuan365 发表于 2018-4-20 08:19:21

“剁手党”一定要了解的经济学原理

  2017年的诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·泰勒。泰勒被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。也许泰勒的名字你还感到陌生,但是他的理论早已深入我们生活中的方方面面,比如在“双11”购物节抢购商品。

  我们的大脑是一个精明的管家,当我们打开购物网站,首先会看到喜欢的商品,这个阶段是大脑的“伏隔核”在起作用(让我们两眼放光)。接下来我们会关注价格,这个阶段是大脑内侧前额叶皮质和脑岛在起作用(付钱让我们感到犹豫和痛苦)。

  是否要购买这件商品,就是取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。

  当我们在购物节成为“剁手党”时,是因为我们的大脑产生了神奇的变化,对得到过度兴奋,而对付出的痛苦则不那么敏感了。

  这一切是怎么发生的呢?下面理查德·泰勒和我们聊聊“双11”里发生的故事。

  重点一:禀赋效应

  我们为什么会看重“红包”?

  你忍不住吐槽:“双11”活动的规则太过复杂,比如传统的“红包”已经变身为全球狂欢红包、火炬红包、群战队红包、品牌狂欢城红包和线下AR红包5种。其中,火炬红包最多每人可点亮100个,火炬红包又分为普通红包、稀有红包和传说红包……

  现在泰勒教授来和我们谈谈红包这件事。

  首先红包不是免费的,抢红包这件事情有很高的成本,这个就是“机会成本”,也就是说,你抢红包(尤其抢这样的复杂红包),机会成本会很高。某项活动的机会成本是指为了这项活动而放弃的其他活动的价值。如果我今天去登山,而没有待在家里看球赛,那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。当然,和实际支付现金相比,机会成本是模糊抽象的。

  泰勒接着说:把抢红包这件事情设计得很复杂,会让很多时间很值钱的人失去抢红包的意愿。然而这样设计并不是没有道理的,首先,它起到了“分离均衡”的作用,也就是说,这些复杂的设计起到了一个筛选的作用,让真正想要得到红包的人得到红包。

  另一个原因是“禀赋效应”,也就是人们不愿意割舍自己已经拥有的东西。泰勒教授说,他的同行芝加哥大学商学院院长罗塞特教授喜欢收藏葡萄酒,他从拍卖会购买葡萄酒,出价从不会高过35美元一瓶,但是一旦拥有这些葡萄酒,即使对方出价高达100美元,他也不愿意卖。作为一个商学院的院长,这样做显然不符合经济规律,但是你和这些酒“建立了联系”,它们不再是普通的酒,而是你在收藏过程中的美好回忆。

  当我们经过千辛万苦得到这些红包时,它们就在我们眼里有了特殊的价值,这些红包包含了你和朋友们之间合作的故事,也就是說,你已经和红包建立起了感情,那么你会大大看重这些红包的价值,无论如何你都不会把它们浪费掉,而是千方百计使用它们。

  重点二:支付隔离

  刷支付宝为何让我们愉悦地付款?

  我们把各种抢购来的商品放进购物车,然后迅速地合并付款,看着“付款成功”的提示,我们心头有一种说不出的舒服。

  泰勒在一边笑眯眯地看我们支付完货款,然后说:让我们来聊聊付款这件事吧。

  泰勒说:经济学家普利莱克和西门斯特曾发现,在大额交易中,要求使用信用卡时的支付意愿,比要求使用现金时要高得多。他们观察到在对波士顿凯尔特人队篮球赛门票的密封投标拍卖中,要求使用信用卡的支付意愿比要求使用现金交易时高出近100%。

  我们把这种情况称为“支付隔离”。支付宝付款和信用卡付款一样,起到了消费和支付的隔离作用,大大减弱了我们购物时支付现金的痛苦,同时它还会淡化我们购买花费的成本。比如经济学家索曼就观察到,在校园书店中学生如果使用现金,而不是使用信用卡支付价款后,当他们走出书店店门时,能更为精确地记住花费的价钱。

  另外,当众多的商品放在购物车中合并付款时,每件单个物品会失去凸显性。泰勒说:单买50美元的影响要大于在843美元账单的基础上再买50美元的东西。当你的购物车里有几千块的东西时,你很容易手一痒,又把一百来块的东西拖进了购物车,这时的支付痛苦远远小于单独购买这件物品的痛苦程度。

  重点三:交易效用

  打折商品为何会让人上瘾?

  当你在整理衣柜时,你发现去年抢购的衣服还包装完好,虽然价格便宜,但似乎超出了实际需求。你于是很犹豫,今年到底还要不要再去零点抢购一大批商品。

  于是泰勒教授给你讲了一个故事。

  你在炎热的沙滩上想喝一杯冰镇啤酒。这时有个同伴起身要去打个电话,他说可以给你带瓶冰镇啤酒回来。沙滩附近只有两个地方可以买啤酒,一家是高档的度假酒店,一家是又小又破的杂货店,同伴问:啤酒可能卖得很贵,如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或者更低,就会帮你买一瓶,但如果高于你能承受的价格,那就不买了。那么你愿意出多少钱呢?

  泰勒做了一个调查,人们愿意为在度假酒店和杂货店购买啤酒所支付的现金分别为7。25美元和4。10美元,那为什么同样的啤酒在同样的地方饮用,人们却愿意为购买地点不同而支付不同的钱呢?

  这里的原因就是“交易效用”在起作用。

  交易效用指的是实际支付的价钱和“参考价格”之差,而参考价格是消费者的期望价格。如果是正的交易效用,你会觉得很划算,如果是负的交易效用,你会觉得被人敲了竹杠而感到不快。

  消费者会迷上交易效用所带来的兴奋感,在面对巨大的折扣时,我们会觉得捡了大便宜,而划算的交易很容易引诱我们购买没有价值的商品。但想要断掉人们期待划算交易的瘾头,那可不是一件容易的事情。

  泰勒总结说:对消费者来说,希望在购物节买到物美价廉的商品是理所当然的,精明的消费者可以从中节省下不少钱。但是,我们不应该上“交易效用”的当,仅因为东西太划算,而去购买根本不需要的东西。

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